當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細內(nèi)容
媒體購物的邏輯與經(jīng)營（九）
作者：溫承宇 日期：2009-3-18 字體：[大] [中] [小]
-
客戶維系好才能財源滾滾。
新客戶和老客戶是客戶群體的整和，新老客戶之間卻有這樣一個耐人尋味的數(shù)字：
保持一個老客戶的營銷費用僅僅是吸引一個新客戶營銷費用的1/5；
向現(xiàn)有客戶銷售的幾率是50%，而向一個新客戶銷售產(chǎn)品的幾率為15%；
客戶忠誠度下降5%，企業(yè)利潤則下降25%；
如果將每年客戶關(guān)系率增加5個百分點，可能使企業(yè)利潤增長85%；
企業(yè)60%的新客戶來自現(xiàn)有客戶的推薦；
對許多行業(yè)來說，企業(yè)最大的成本之一就是吸引新客戶的成本；顧客忠誠度是企業(yè)利潤的主要來源。
采用會員制營銷的價值，就是用好會員群體的數(shù)據(jù)，激活并挖掘會員價值，讓忠誠會員受益的同時促進企業(yè)自身的發(fā)展。會員和企業(yè)共同成長的結(jié)果是會員終身受益和企業(yè)日益壯大。
媒體購物會員制營銷：推拉結(jié)合，張弛有道。
企業(yè)管理實踐經(jīng)驗積淀成彼得德魯克的管理理論設(shè)問“我們的業(yè)務(wù)是什么？”這個最為關(guān)鍵的問題。一個杰出的成功企業(yè)，它的成功在很大程度上是基于明確和慎重地提出這個問題，并且深思熟慮地、詳盡全面地回答這個問題。要回答這個問題，最簡單、最好的辦法是按照順序問這樣三個問題：誰是顧客？顧客購買什么？什么對顧客有價值？對于媒體購物模式來說，無論是電視購物、廣播購物還是報紙雜志的紙媒購物、網(wǎng)絡(luò)購物或其它新媒體購物形式，顧客基本是媒體傳播的目標(biāo)受眾；顧客購買媒體購物平臺所提供的產(chǎn)品和服務(wù)；購物平臺（媒體購物商）所提供的產(chǎn)品群為顧客提供更改善生活質(zhì)量的服務(wù)解決方案。
為什么媒體購物要采用會員制營銷呢？筆者在前面陳述了顧客資源和顧客價值問題，只有采用會員制營銷模式對客戶進行科學(xué)的管理才能最大程度的獲得更佳的顧客數(shù)量和顧客質(zhì)量，而媒體購物前期的媒體傳播是“推”的過程，而且是核心成本支出的環(huán)節(jié)，“推”的結(jié)果是為了更好的“拉”，在圈定客戶之后的客戶開掘才是不斷獲取客戶價值的關(guān)鍵，而這推拉結(jié)合的最有利方法正是利用先進互動的CRM系統(tǒng)驅(qū)動的會員制營銷。
會員制是個系統(tǒng)工程。
營銷即戰(zhàn)爭。常說打江山容易守江山難，現(xiàn)在的市場是打江山也不易，守江山更難。因此付出血汗打下的江山（不斷開發(fā)的客戶群體）更需要珍惜。如果今日的營銷（尤其是媒體購物）還停滯在顧客買完就玩完的“Bye-Bye”一次性購買，而不是顧客買完再買的“Buy-Buy”重復(fù)性購買，營銷的之路必定坎坷艱澀。而會員制的實施就是要通過科學(xué)的會員管理手段實現(xiàn)顧客“Bye-Bye”向“Buy-Buy”的轉(zhuǎn)化，在市場的激烈競爭中可攻可守，進退自如。
媒體購物經(jīng)營如何來開展會員制營銷之旅呢？會員制的實現(xiàn)需要定制一個競爭對手不可替代無法超越的會員利益包，為會員提供不斷更新的高性價比產(chǎn)品系列和永遠的增值服務(wù)（會員利益包是體現(xiàn)會員價值的各種表現(xiàn)手段：如折扣、優(yōu)惠、套餐、各種服務(wù)等等。）媒體購物平臺的會員制實施中必須明確會員就是受益者，忠誠來自利益（直接顯性的物質(zhì)利益或隱性的情感利益）。
會員制營銷實踐中我們發(fā)現(xiàn)消費者從顧客變成客戶的過程很難，從客戶變成�？妥詈笞兂芍艺\客戶的過程更難。客戶的忠誠大致分為認知、認同、意向、行動四種梯級，從感性意識上的認同過渡到行為上的認可并付諸行動需要做很多工作，會員制的實施核心是數(shù)據(jù)庫的管理，建立會員數(shù)據(jù)庫之后還有數(shù)據(jù)庫挖掘，會員制實施必定是一個系統(tǒng)的工程。
會員的數(shù)量和質(zhì)量將是衡量媒體購物平臺企業(yè)的核心標(biāo)準之一。對會員制模式進行精耕細作需要根據(jù)自身企業(yè)綜合狀況進行量體裁衣的IT信息管理。會員數(shù)據(jù)庫信息必須時刻保鮮，完整、真實、有效，而且需要不斷優(yōu)化。會員制實施過程中還應(yīng)該將各種有效的營銷手段嫁接進來，并且通過有利的直復(fù)營銷手段不斷激活休眠客戶，真正促成客戶重復(fù)消費和終身忠誠。
溫承宇：實戰(zhàn)派策劃人，曾先后任職于廣東美容美發(fā)協(xié)會，南方日報報業(yè)集團，北京某知名健康管理集團，七星購物國際集團，現(xiàn)任職于國內(nèi)電視購物行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)市場部。精通媒介策劃，市場營銷，品牌傳播，多年媒介公關(guān)和市場運營、品牌管理實戰(zhàn)經(jīng)驗。對營銷充滿熾熱的情感。歡迎志同道合的營銷人共同溝通，彼此交流！聯(lián)系方式：bigonejack520@hotmail.com 手機：13161100901